Oleh: Arief Budiman, S.Sn, M.Si
Praktisi Komunikasi Pemasaran dengan pengalaman 25 tahun menangani Integrasi Pemasaran Digital + Konvensional
Selama bertahun-tahun, salah satu pertanyaan yang sering muncul ketika membahas iklan radio adalah:
“Bagaimana kita tahu bahwa orang yang mendengar iklan benar-benar membeli?”
Pertanyaan ini sangat wajar.
Dalam digital advertising, kita terbiasa berbicara tentang impression, click, engagement, conversion, hingga purchase. Dashboard digital memungkinkan advertiser melihat berbagai tahapan perjalanan konsumen.
Sementara radio sering kali masih diukur berdasarkan jumlah pendengar, frekuensi pemutaran, jangkauan, atau estimasi audience.
Menurut saya, persoalannya bukan karena radio tidak dapat diukur.
Radio hanya membutuhkan mekanisme yang menghubungkan aktivitas siaran dengan tindakan konsumen.
Salah satu caranya adalah menghubungkan campaign radio dengan transaksi konsumen di minimarket melalui kode promo, barcode, dan upload struk belanja ke aplikasi.
–
Saya Pernah Melakukannya pada Digital Campaign
Gagasan ini sebenarnya bukan sesuatu yang sama sekali baru bagi saya.
Dalam pengalaman menangani Digital Campaign untuk produk bayi, saya pernah mengembangkan pendekatan yang menghubungkan aktivitas campaign dengan pembelian aktual.
Mekanismenya sederhana.
Konsumen melakukan pembelian produk di toko atau minimarket, kemudian memotret dan meng-upload struk belanja melalui aplikasi yang saya buat.
Dengan cara tersebut, campaign tidak berhenti pada pertanyaan:
“Berapa orang yang melihat iklan?”
atau:
“Berapa banyak orang yang melakukan engagement?”
Tetapi bergerak ke pertanyaan yang jauh lebih dekat dengan kepentingan bisnis:
“Berapa banyak orang yang benar-benar membeli?”
Data dari struk kemudian dapat digunakan untuk melihat transaksi, produk yang dibeli, nilai pembelian, waktu transaksi, dan informasi lain yang memang dirancang untuk kebutuhan campaign.
Pengalaman tersebut membuat saya melihat bahwa konsep pengukuran berbasis transaksi tidak harus menjadi monopoli digital advertising.
Konsep yang sama dapat dikembangkan untuk media konvensional, termasuk radio.
Bagaimana Kalau Konsep Ini Dibawa ke Radio?
Bayangkan sebuah brand menjalankan campaign di radio.
Selain menyampaikan informasi mengenai produk dan manfaatnya, radio juga memberikan kupon khusus bagi pendengarnya.
Misalnya sebuah radio bernama ELPAS FM menjalankan campaign untuk sebuah produk yang tersedia di minimarket.
Dalam iklannya, penyiar mengatakan:
“Khusus pendengar ELPAS FM, gunakan kode ELPAS2000 dan dapatkan potongan Rp2.000.”
Kode ELPAS2000 menjadi sesuatu yang sederhana tetapi penting.
Ia memberikan alasan bagi pendengar untuk melakukan pembelian sekaligus memberikan identitas campaign.
Alurnya menjadi:
Dengar Radio → Tertarik → Datang ke Minimarket → Beli Produk → Upload Struk → Transaksi Tercatat
Radio menghasilkan stimulus.
Promo memberikan alasan untuk bertindak.
Minimarket menjadi titik transaksi.
Aplikasi mencatat pembelian.
Dan struk menjadi salah satu bukti bahwa transaksi benar-benar terjadi.
Tetapi Kenapa Harus Radio?
Di titik ini mungkin muncul pertanyaan yang sangat masuk akal:
“Kalau begitu, kenapa harus ada iklan radio? Bukankah campaign seperti ini bisa saja diworo-woro melalui Facebook Ads?”
Jawabannya: bisa.
Dan justru menurut saya, di situlah menariknya konsep ini.
Kita tidak perlu membuat perdebatan:
Radio versus Facebook Ads.
Kita justru bisa membuat keduanya masuk ke dalam sistem pengukuran yang sama.
Misalnya:
FB Ads → kode FB2000
ELPAS FM → kode ELPAS2000
Radio B → kode RADIOB2000
Semua menggunakan mekanisme yang sama:
Konsumen membeli → upload struk → transaksi diverifikasi → data masuk ke sistem.
Yang berbeda hanyalah sumber stimulusnya.
Dengan demikian, kita tidak lagi berdebat mengenai media mana yang “katanya” lebih efektif.
Kita memberikan kesempatan kepada masing-masing channel untuk membuktikan kontribusinya terhadap transaksi.
Yang Kita Ukur Bukan Kemampuan Aplikasi Menghasilkan Transaksi
Ini poin yang penting.
Kalau hanya menggunakan aplikasi upload struk, kita memang bisa menghasilkan data pembelian.
Tetapi pertanyaannya:
“Pembelian itu terjadi karena apa?”
Karena Facebook?
Karena radio?
Karena display di minimarket?
Karena konsumen memang sudah berniat membeli?
Atau kombinasi semuanya?
Karena itu, aplikasi upload struk sebenarnya bukan tujuan akhir.
Aplikasi adalah alat pengukuran.
Yang ingin kita ukur adalah:
> Seberapa besar kontribusi masing-masing channel terhadap tindakan konsumen dan transaksi yang terjadi.
Di sinilah kode promo menjadi penting.
Kode promo dapat berfungsi sebagai trigger sekaligus identitas campaign.
Radio Memiliki Peran yang Berbeda
Facebook Ads dan radio sama-sama dapat menyampaikan pesan.
Tetapi cara mereka bekerja tidak selalu sama.
Orang yang melihat Facebook Ads berada dalam lingkungan digital. Mereka dapat melihat visual, membaca copy, mengklik, menyimpan, membagikan, atau langsung menuju halaman tertentu.
Radio bekerja dengan cara yang berbeda.
Orang dapat mendengar radio ketika:
- mengemudi,
- bekerja,
- sarapan,
- berada di perjalanan,
- beraktivitas di rumah,
- atau melakukan rutinitas sehari-hari.
Radio memiliki kekuatan pada reach, frequency, familiarity, dan memory.
Pesan dapat didengar berulang kali.
Hari ini seseorang mendengar:
“Gunakan kode ELPAS2000.”
Besok mendengar lagi.
Lusa mendengar lagi.
Kemudian ketika berada di minimarket, kode tersebut masih tersimpan dalam ingatan.
Inilah salah satu peran radio:
menjadi stimulus offline yang dapat mendorong tindakan offline.
Radio \+ Digital Bukan Kompetisi, Tetapi Integrasi
Menurut saya, perdebatan mengenai digital versus conventional advertising semakin tidak relevan.
Yang lebih penting adalah bagaimana masing-masing channel menjalankan perannya.
Misalnya:
Radio
Membangun awareness, reach, frequency, familiarity, dan memberikan stimulus.
Digital
Melakukan targeting, reminder, interaction, dan memberikan informasi tambahan.
Minimarket / Retail
Menjadi tempat konsumen menemukan dan membeli produk.
Promo Code
Menjadi incentive sekaligus alat atribusi.
Aplikasi
Menjadi alat untuk mengumpulkan dan memvalidasi data pembelian.
Struk
Menjadi bukti transaksi.
Data System
Mengolah seluruh data menjadi insight campaign.
Jadi alurnya bukan:
Radio vs Facebook
Tetapi:
Radio \+ Digital \+ Retail \+ Data
yang bekerja dalam satu perjalanan konsumen.
Radio Bisa Menjadi Offline Trigger untuk Transaksi Offline
Ini yang menurut saya sangat menarik.
FB Ads dan aplikasi berada di dunia digital.
Tetapi pembelian di minimarket terjadi di dunia fisik.
Radio dapat menjadi jembatan antara keduanya.
RADIO
↓
Awareness \+ stimulus \+ kode promo
MINIMARKET
↓
Konsumen membeli
APLIKASI
↓
Konsumen upload struk
DATA
↓
Transaksi diverifikasi dan dianalisis
Dengan pendekatan seperti ini, radio tidak perlu berubah menjadi digital.
Radio tetap menjadi radio.
Yang berubah adalah cara kita menghubungkan kekuatan radio dengan teknologi dan data.
Lalu Bagaimana Membuktikan Radio Memang Berkontribusi?
Kita tentu tidak bisa mengatakan bahwa setiap transaksi dengan kode radio 100% disebabkan oleh radio.
Consumer journey tidak sesederhana itu.
Seseorang mungkin sudah mengenal produk.
Mungkin pernah melihat produknya di media sosial.
Mungkin melihat display di minimarket.
Mungkin mendapat rekomendasi dari teman.
Karena itu, satu transaksi tidak boleh secara sembrono dianggap sebagai bukti bahwa radio adalah satu-satunya penyebab pembelian.
Tetapi kita dapat membuat attribution system yang lebih baik.
Misalnya:
| Channel | Kode Promo |
| :---- | ----- |
| ELPAS FM | ELPAS2000 |
| Radio B | RADIOB2000 |
| Facebook/Instagram | DIGITAL2000 |
| TikTok | TT2000 |
| Campaign umum | GENERAL2000 |
Kemudian semua transaksi dikumpulkan melalui mekanisme upload struk yang sama.
Dari sana kita dapat membandingkan:
Jumlah transaksi
Nilai transaksi
Jumlah produk terjual
Conversion rate
Cost per transaction
Repeat purchase
Bahkan, bila desain campaign dan datanya memungkinkan, kita dapat membandingkan performa antarwilayah, periode, frekuensi campaign, atau kelompok audience.
Yang Lebih Menarik: Mengukur Incremental Purchase
Di sinilah diskusinya mulai naik level.
Misalnya campaign menghasilkan:
FB Ads: 1.000 transaksi
Radio: 700 transaksi
Sekilas kita mungkin langsung mengatakan Facebook lebih bagus.
Belum tentu.
Pertanyaan berikutnya:
Berapa biaya yang dikeluarkan untuk menghasilkan transaksi tersebut?
Dan pertanyaan yang lebih penting:
Apakah 700 transaksi yang datang melalui campaign radio merupakan pembelian yang mungkin tidak terjadi tanpa stimulus radio?
Inilah konsep incremental purchase yang menurut saya lebih menarik untuk diperhatikan.
Jadi kita tidak perlu mengatakan:
“Radio lebih bagus daripada Facebook.”
Atau: “Facebook lebih bagus daripada radio.”
Pertanyaannya adalah:
> “Dalam kombinasi campaign ini, berapa kontribusi incremental masing-masing channel terhadap transaksi?”
Itu jauh lebih profesional.
Dan pada titik tersebut, kita tidak lagi sedang melakukan debat media.
Kita sedang melakukan eksperimen marketing.
Tidak Semua Efektivitas Harus Diukur dengan Klik
Dalam era digital, kita kadang terlalu terbiasa menganggap klik sebagai bentuk keberhasilan.
Padahal bisnis tidak hidup dari klik.
Bisnis hidup dari value creation dan transaksi yang menghasilkan revenue.
Seseorang bisa melihat iklan berkali-kali tanpa pernah membeli.
Sebaliknya, seseorang bisa mendengar iklan radio ketika sedang berkendara, mengingat produknya, kemudian beberapa jam kemudian membeli produk tersebut ketika mampir ke minimarket.
Di mana conversion terjadi?
Bukan di radio.
Bukan pula di aplikasi.
Tetapi di titik pembelian.
Karena itu, pengukuran media harus semakin mampu mengikuti konsumen sampai ke titik tersebut.
Struk Belanja Sebagai Data yang Sangat Berharga
Kita sering menganggap struk hanya sebagai bukti pembayaran.
Padahal dalam konteks marketing analytics, struk dapat menjadi sumber informasi yang sangat berharga.
Di dalamnya terdapat informasi mengenai:
apa yang dibeli, kapan dibeli, di mana dibeli, berapa jumlahnya, dan berapa nilainya.
Ketika data tersebut dikombinasikan dengan informasi campaign, kode promo, periode iklan, wilayah, dan channel komunikasi, kita mulai dapat melihat hubungan antara:
Media Exposure → Consumer Action → Purchase
Dan ketika data tersebut dikumpulkan secara konsisten dari campaign ke campaign, advertiser tidak hanya mendapatkan laporan satu kali.
Mereka mulai membangun historical behavioral data.
Ini yang menurut saya jauh lebih menarik.
Dari “Iklan Saya Dilihat” Menjadi “Iklan Saya Menghasilkan”
Pada akhirnya, saya melihat masa depan pengukuran advertising bukan hanya pada pertanyaan:
“Media mana yang paling banyak dilihat atau didengar?”
Tetapi:
“Media mana yang mampu menghasilkan tindakan yang bernilai bagi bisnis?”
Untuk radio, salah satu jawabannya bisa dimulai dari sesuatu yang sangat sederhana:
sebuah kode promo.
Misalnya:
ELPAS2000
Dua ribu rupiah mungkin terlihat kecil.
Tetapi ketika kode tersebut membuat konsumen datang ke minimarket, membeli produk, kemudian meng-upload struk ke aplikasi, maka kita mendapatkan sesuatu yang jauh lebih bernilai daripada sekadar angka audience.
Kita mendapatkan:
data transaksi.
Dan dari data transaksi tersebut, kita dapat mulai mengukur.
Bukan berarti radio harus menggantikan Facebook Ads.
Bukan pula Facebook Ads harus menggantikan radio.
Justru keduanya bisa bekerja dalam satu sistem yang sama.
Radio membangun awareness dan stimulus.
Digital melakukan targeting dan reminder.
Retail menyediakan titik pembelian.
Promo memberikan alasan untuk bertindak.
Aplikasi mencatat transaksi.
Data memberikan jawaban.
Pada akhirnya, pertanyaan tentang media bukan lagi:
“Radio atau digital?”
Tetapi:
“Bagaimana setiap channel berkontribusi terhadap hasil bisnis?”
Dan ketika sebuah iklan radio mampu membawa pendengar dari “mendengar” menuju “membeli”, kemudian transaksi tersebut dapat tercatat dan dianalisis, maka radio memiliki bahasa baru yang sangat mudah dipahami oleh dunia bisnis:
Data. Transaksi. Hasil.
Tentang Penulis
Arief Budiman, S.Sn, M.Si adalah praktisi komunikasi pemasaran dengan pengalaman 25 tahun menangani Digital & Conventional Advertising.
Pengalamannya mencakup pengembangan strategi komunikasi, digital campaign, advertising konvensional, serta pemanfaatan teknologi untuk menghubungkan aktivitas marketing dengan perilaku konsumen dan hasil bisnis.
Salah satu pengalamannya adalah mengembangkan mekanisme campaign digital yang menghubungkan aktivitas promosi dengan pembelian aktual melalui upload struk belanja ke aplikasi.
Baginya, perkembangan teknologi bukan berarti menggantikan media konvensional, tetapi membuka peluang untuk membuat berbagai channel komunikasi saling terintegrasi, terukur, dan semakin relevan terhadap kebutuhan bisnis.